Werbung

 

Werbeträger – Werbemittel - Werbeartikel

 

 

Werbeträger

Unter Werbeträger versteht man das Medium zur Übertragung von Werbebotschaften,

mit dessen Hilfe Werbemittel an die Werbeempfänger herangeführt werden können.

Zu den personellen und stofflichen Medien, welche als Werbeträger fungieren, zählen:

• Printmedien

Vor allem Zeitungen und Zeitschriften

Und zwar : Tages- und Wochenzeitungen, Anzeigenblätter,

               Puplikums-, Programm- und Fachzeitschriften, Bücher

               Magazine, Supplements, Adress- und Telefonbücher, etc.

• Elektronische Medien

Fernsehen und Hörfunk

Und zwar:   Kabel- und Satellitenfernsehen, Bildschirmtext, Pay-TV

                      Videotext, Radiowerbung, etc.

• Online Medien

Online-Angebote klassischer Content-Anbieter (Print; Funk; TV)

Suchmaschinen und Webkataloge, Online-Dienste der Provider,

aber auch Online-Angebote aus dem E-Commerce, etc.

• Außenwerbung

Anschlagstellen, öffentliche und private Verkehrsmittel (Promotionfahrzeuge)

• Ambient Medien

Produkte und Packungen

Einkaufstüten, Schaufenster, Zeitungsklammern, Werbegeschenke,

Direktwerbung, Werbemittelverteiler sowie Absatzmittler, Personen

Welche Werbebotschaften vermitteln, etc.

• Personen als Werbeträger

Auch Personen werden als Werbeträger bezeichnet;

Prominente wie : Schauspieler, Sportler, Models, Schriftsteller, etc.

die zu Werbezwecken eingesetzt und im Rahmen einer Werbekampagne

in den Mittelpunkt der entsprechenden Werbebotschaft gestellt werden.

Eine weitere Art, Personen als Werbeträger zu nutzen, stellt der sogenannte

„Sandwich-Man“ dar, bei dem Menschen als „wandelnde Werbefläche“

genutzt werden.

 

Hinsichtlich der stofflichen Medien lässt sich zwischen „Nur  Werbeträgern“ (Schaufenster,

Anschlagtafeln, etc.) und „Auch Werbeträgern“ (Zeitungen, Zeitschriften, TV, etc.) unterscheiden.

Ferner ist zu unterscheiden zwischen individuellen Werbeträgern und den Massenmedien

bzw. dem Grad der Streugenauigkeit zwischen den selektiven Medien (Werbebriefen)

und den Massenmedien.

In der Mediaplanung ist es mitunter sinnvoll, zwischen transitorischen und statuarischen

Medien oder auch zwischen tagesaktuellen und nicht tagesaktuellen Werbeträgern

zu unterscheiden.

Die Werbeträger werden im Rahmen der Mediaplanung einer Werbekampagne ausgewählt.

Dies nennt man Intermediaselektion (die Auswahl zwischen Print oder TV), und der

Intramediaselektion (Auswahl zw. Zeitung X und Y).

Die Auswahl des Werbeträgers ist dabei abhängig von der Effizienz und der Fähigkeit,

eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen, hinsichtlich:

• der beanspruchten Reichweite
• der zur Verfügung stehenden Zeit
• des zur Verfügung stehenden Budgets

Werbemittel

Unter Werbemittel versteht man die gestaltete, objektivierte Form der Werbebotschaft

Sie wird durch Werbeträger an die Zielpersonen übermittelt.

 

Wilhelm Hill definiert das Werbemittel als „die reale sinnlich wahrnehmbare

Erscheinungsform der Werbebotschaft, also z. B. das Inserat“.

Nieschlag, Dichtl und Hörschgen beschreiben es als „die aus dem Gedanklichen

ins Stoffliche übertragene Werbebotschaft“.

 

Die große Vielzahl der existierenden Werbemittel hat sich bisher einer allgemein

akzeptierten Systematisierung widersetzt.

In einer neueren Übersicht werden allein knapp einhundert traditionelle Werbemittel

des Einzelhandels unterteilt nach Mitteln der Einzel und der Mengenumwerbung.

Zusätzlich gruppiert in sprachlich-klangliche, graphische, demonstrative, theatrische

und gegenständliche Werbemittel. Dazu kommen permanent neue Ergänzungen in

den „neuen Medien“ (Videoclips, Multimediawände, Infobords, RFID-Anzeigen,  Advers,

Werbebanner, Weblogs, PopUps und Wikis).

Das Werbemittel wird innerhalb der Mediaplanung einer Werbekampagne ausgewählt.

Dabei ist die Auswahl und Gestaltung eines Werbemittels abhängig von der Zielgruppe,

deren Interessen, Sprachgebrauch und Wertevorstellungen.

Hat man sich für ein Werbemittel entschieden, wird in einem nächsten Schritt das

Werbemedium bzw. der Werbeträger (Inter- und Intraselektion) festgelegt.

Der Begriff Werbung bezeichnet die Beeinflussung von Zielgruppen mit Hilfe von

Kommunikationsmitteln zur Veränderung von Einstellungen oder zur Veranlassung

von Kaufentscheidungen im Sinne der Unternehmensziele (Werbeziel).

Bei den Zielgruppen kann es sich um Konsumenten und Organisationen (komm. Werbung),

um Wähler oder Teile der Öffentlichkeit (politische, religiöse oder weltanschauliche Zwecke)

handeln.

 

Werbekampagnen sind Aktionen von Unternehmen, welche Produkte oder Dienstleistungen

anbieten und können zeitlich befristet sein. Das Ziel einer Werbekampagne ist im Allgemeinen

die Steigerung von Umsatz und Gewinn, sowie die Stärkung des Unternehmensimages, und

somit der Verbesserung der Marktsituation eines Unternehmens.

Auch zur Markteinführung neuer Produkte oder Dienstleistungen werden Werbekampagnen

durchgeführt.

Einer Werbekampagne liegt stets eine Konzeption (Werbeplanung) zugrunde.

Hier werden folgende Rahmenbedingungen festgelegt:

• Werbeziel
• Werbestrategie
• Werbebotschaft
• Werbebudget
• Maßnahmen und Medien
• Werbezeitraum

Die Planung und Realisierung kann einer Werbeagentur überlassen werden.

Bei großen Unternehmen wird meist die hauseigene Werbe- / Marketingabteilung

mit dieser Aufgabe betraut. Bei der Umsetzung einer Werbekampagne wird auch

eine Reihe von externen Dienstleistern eingeschalten.

Diese reichen vom Drucker über Webdesigner bis zum Tonstudio. Welche Dienstleister

benötigt werden ist abhängig von der Wahl der Medien.

Bei der Umsetzung bedient man sich unterschiedlicher Medien und Wege:

• Werbeanzeigen in Printmedien
• Rundfunk- und Fernsehspots
• Prospekte / Flyer / Handzettel
• Außenwerbung
• PR (redaktionelle PR / bezahlte PR
• Kinowerbung
• Events / Promotion / Veranstaltungen / Testimonials
• Abfangwerbung
• Werbeartikel
• Internetwerbung
• Werbeauftritte / Bannerwerbung
• Direkt-Mailing-Maßnahmen
• Telefonmarketing
• Email / SMS

Je nach Ausrichtung und Zielgruppe der Werbekampagne bedient man sich einzelner

Medien oder eines sogenannten Media-Mixes, bestehend aus mehreren Medien. Welche

Medien konkret zum Einsatz kommen, ist abhängig von der / den Zielgruppe(n).

 

Konzeption und Umsetzung

Das Werbekonzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungs-

maßnahmen einer Werbekampagne zu richten haben.

Das Konzept gibt die Punkte:

• Consumer Benefit
  

Vorteil für den Konsumenten

• Reason Why 

den Grund – das Warum

• Tonality

Auffälligkeit – z.B. den Einsatz von Reizworten

 

vor.

 

Die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind:

• Aufmerksamkeitsstärke
• Relevanz
• Glaubwürdigkeit
• Merkfähigkeit
• Kontinuität

 

Je mehr die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, umso größer ist die Chance,

dass sie das bewirkt, was sie bewirken soll.

 

Mit der Konzeption einer Copy-Strategie (Text-Strategie) kann man eine effektive

Werbung im Sinne dieser Anforderungen entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei die

Copy-Analyse. Bei einer genauen und zielgerichteten Copy-Analyse sollte zu den

Punkten der Copy-Strategie ebenfalls ein Fokus auf die Positionierung gelegt werden,

ebenso wie auch auf die gewünschte Zielgruppe, die erreicht werden soll.

 

Der Prozess der Werbeplanung und Werbedurchführung:

• Marketingziele
• Werbeziele
• Werbeetat
• Festlegung der Werbeobjekte
• Festlegung der Werbesubjekte
• Festlegung der Werbebotschaft
• Auswahl der Werbemittel
• Pre-Test
• Auswahl der Werbeträger
• Auswahl der Zeit und Region
• Werbedurchführung
• Werbekontrolle

 

Nach Abschluss einer Werbekampagne erfolgt in der Regel eine Kampagnenanalyse

und Werbeerfolgskontrolle. Abhängig von diesen Ergebnissen werden künftige

Kampagnen optimiert, erfolgreiche Kampagnen wiederholt oder ausgeweitet.

 

Marketing / Vermarktung

Bezeichnet aus funktionaler Perspektive den Unternehmensbereich, der sich mit der

Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen beschäftigt, somit dem

Absatz erzeugter Güter oder Dienstleistungen auf einem Markt.

Aufgabe des Marketings ist es, durch die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche

der Konsumenten, Gewinne zu erwirtschaften indem die richtigen Güter zum richtigen

Preis auf dem richtigen Markt mit den richtigen Absatzförderungsmaßnahmen platziert werden.

Hieraus ergeben sich die 4 P´s des Marketing-Mix :

                        „Produkt, Price, Place, Promotion“.

Aus funktionaler Sicht können sämtliche Marketingmaßnahmen diesen vier Bereichen

zugeordnet werden.

 

Marketing kann über die funktionale Perspektive hinausgehend als marktorientierte,

vom Markt ausgehende und zum Markt hin gerichtete Unternehmensführung definiert

werden, welche als ganzheitliches Konzept die Planung, Koordination und Kontrolle

aller auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten umfasst.

Marketing wird so zur zentralen betriebswirtschaftlichen Funktion eines marktorientieren

Unternehmens.

Marketing als Teil der Unternehmensführung, ist der Unternehmensbereich, der den

engsten Kontakt zum Kunden hat und der damit an der Quelle der unternehmerischen

Wertschöpfung steht. Von den Marketingaktivitäten hängt es ab, wie viel Gewinn ein

Unternehmen am Markt erwirtschaftet.

Werbeartikel

Unter Werbeartikel oder Werbegeschenk ist ein dreidimensionaler Werbeträger,

den Unternehmen zu Werbezwecken an Kunden und Interessenten verschenken.

Weitverbreitete klassische Werbeartikel sind :

• Kalender
• Kugelschreiber
• Feuerzeuge

Der Markt reicht hier von günstigen Streuartikeln im unteren Preissegment bis zu

hochwertigen Markenartikeln. Die Notwendigkeit ist geschmacks- und zielgruppenorientiert.

Auf Werbeartikeln ist in der Regel ein Claim oder Logo aufgebracht.

Je nach Material mit unterschiedlicher Technik:

            Auf Kunststoff überwiegend als Tampon- oder Siebdruck

            Auf Metalloberflächen meist mit Lasergravur oder chemisch eingeätzt.

Zur Corporate Identity gehört auch, die Farben des Logos auf dem jeweiligen

Werbemittel exakt wiederzugeben, was mit Gravur oder Ätzung aber nicht möglich ist.

Gedruckt wird meist in Sonderfarben (Pantone oder HKS) oder  im Offsetdruck nach CMYK.

Am besten gelingt die Werbeanbringung mit vektorisierten Druckdaten.

 

Klassische Werbegeschenke haben eine Produktionszeit von etwa einem Monat.

Sonderanfertigungen (z.B. Plüschtiere in eigener Form und Farbe) müssen extra

produziert werden. Hier liegt die Produktionszeit bei drei bis vier Monaten.

Die individuelle Anfertigung von Werbeartikeln, die Corporate Identity (CI) und

Corporate Design (CD) gerecht werden – oft eigens für spezielle Kampagnen

konzipiert, gestaltet und produziert – sind für entsprechende Lieferanten und

Kreativagenturen ein wichtiger Geschäftsbereich.

 

Werbewirkung

Industrie, Handel und Gewerbe setzen Werbeartikel zur Kundengewinnung und

Kundenbindung ein. Der Markt ist riesig und reicht von Streuartikel bis zu hochwertigen

Marken-Artikeln.

Bei der Beurteilung der Werbewirkung kommt es darauf an, messbare Kriterien zu finden.

Ein Beispiel:      Jemand kommt am Messestand mit Interessenten ins Gespräch, weil

                        er pfiffige Werbeartikel hat.

Nur meist ist der Werbeerfolg nicht so einfach messbar. Daher sind Studien von

Werbeartikel-Anbietern kritisch zu betrachten, da sie methodisch oft unzureichend sind.

 

Wir leben in einer Zeit, in der Kommunikation immer wichtiger wird.

Das Wort „Kommunikation“ wird in vielen, unterschiedlichen Zusammenhängen gebraucht:

Es gibt die verbale und visuelle Kommunikation, die Kommunikation über Mimik und

Gestik und eben auch die Unternehmenskommunikation.

Im Grunde genommen geht es jedoch immer um ein einheitliches Prinzip :

Jemand (Absender) möchte anderen (Empfängern) etwas (Botschaft) mitteilen

(kommunizieren).

 

Wir beschäftigen uns mit Unternehmenskommunikation.

In diesem Fall ist der Absender also ein Unternehmen, welches sich mittel diverser

Werbeträgern seiner Zielgruppe mitteilen möchte.

Es gibt in fast allen Medien neben der reinen Informationsebene auch Bereiche,

in denen sich das Unternehmen selbst mitteilt oder werbliche Aussagen über seine

Produkte oder Dienstleistungen macht.

Bei Internetseiten findet man oftmals auf der Startseite ein großes Bild mit einer Headline,

oder eine kurze Animation, welche die gewünschte Botschaft kommunizieren soll.

 

Genau um diese Bereiche geht es bei einem Kommunikationskonzept.

Hier soll durch eine gezielte und zum Unternehmen passende Art und Weise

Kommunikation hergestellt werden.

 

Die grundlegenden Fragen hierzu sind :

• Was soll kommuniziert werden ?
• Wie sollen die Inhalte vermittelt werden ?

 

Die Entwicklung eines professionellen Kommunikationskonzeptes baut auf folgende Schritte:

• Kommunikationsthemen
• Satz- und Textkonstruktion
• Einheitliche Bildsprache
• Layout

Nach einer kurzen Unternehmensanalyse werden die individuellen Kommunikationsthemen zusammengestellt.Es wird ein Prinzip für den Textaufbau entwickelt innerhalb dessen die einzelnen Themen formuliert werden.

Ggf. werden während dieser Zeit auch gleich passende Bildmotive gesammelt. Anschließend konzipiert man eine einheitliche Bildsprache und entwickelt ein Layout-Prinzip, welches Texte und Bilder zusammen bringt.

Das Ergebnis ist eine Reihe von Text-Bild-Layouts, die optisch und auch verbal

einheitlich sind und dadurch nicht nur professionell wirken, sondern auch zu einem

markantem Wiedererkennungselement eines Unternehmens wird.

Kommunikationskonzepte können einen in sich geschlossenen Kampagnencharakter

haben oder so konzipiert werden, dass sie längerfristig und medienübergreifend einsetzbar sind.

 

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